04.12.2022

Искусство и наука оптимизации пути клиентов в омниканальной розничной торговле

1 min read

Привет, я аналитик по маркетингу в международной косметической компании. Компания, в которой я работаю, является одним из самых сложных омниканальных ритейлеров в регионе.
С появлением аналитики данных многоканальная розничная торговля находится на одном из самых захватывающих рубежей в истории. Данные, собранные в ходе онлайн- и офлайн-путешествий клиентов, дают уникальную информацию о поведении клиентов. Такое понимание при эффективном использовании дает компании возможность улучшить покупательский опыт клиентов. Это, в свою очередь, повысит конверсию клиентов, а также выручку и прибыль компании.
В этой статье мы попытаемся понять путь клиента, используя исключительно данные файлов cookie веб-сайтов/приложений (из Google Analytics). Это даст нам представление о подходящих маркетинговых сообщениях, которые можно использовать, чтобы обратиться к каждому отдельному клиенту в нужное время.
Воронка конверсии

Мы будем использовать простую воронку конверсии, состоящую из четырех этапов: Осведомленность > Интерес > Желание > Действие, чтобы описать путь клиента. Намерение клиента совершить покупку различно на каждом этапе и возрастает на разных этапах. Поэтому важно сначала определить стадию намерения, на которой находится клиент, чтобы иметь возможность эффективно ориентироваться на потребности клиента.
Используемые данные и идеи
Мы можем определить стадию намерения совершить покупку, на которой находится покупатель, по данным, собранным с помощью веб-куки. В приведенной ниже Таблице 1 показаны различные типы данных, которые можно собирать, и выводы, которые можно извлечь из этих данных.

После определения стадии намерения клиента компания может затем применить соответствующую маркетинговую тактику, чтобы подтолкнуть клиента вниз по воронке конверсии. Компания сможет отправлять релевантные и целевые маркетинговые сообщения клиенту. Это помогает максимизировать маркетинговую эффективность компании.
Путь клиента

Воронка конверсии для клиента компании охватывает как физическое, так и цифровое пространство, учитывая характер ее многоканального розничного бизнеса. Покупатель может узнать о новом продукте через цифровой канал, но совершить покупку через физический магазин или наоборот.
Как показано на Рисунке 2 выше, клиент сначала видит рекламу на Facebook продукта, который продается на его/ее мобильном телефоне. Он/она узнает о продукте и, будучи заинтересованным в продукте, просматривает продукт в Интернете. Через несколько дней покупатель решает установить мобильное приложение, разработанное компанией, и посещает розничный магазин, чтобы физически осмотреть товар. Находясь в магазине, покупатель ищет отзывы пользователей о продукте и, в конечном итоге, будучи удовлетворенным продуктом, покупает продукт в Интернете.

Эта иллюстрация, представленная на рис. 2, показывает идеальный путь клиента, который не требует вмешательства со стороны компании, чтобы протолкнуть клиента через различные этапы намерения совершить покупку. Таким образом, требуются минимальные затраты на маркетинг. Однако в большинстве случаев компании необходимо вмешиваться на каждом этапе воронки конверсии, чтобы «подтолкнуть» клиента к следующему шагу.
Сочетание пути клиента с инсайтами

Следовательно, важно, чтобы мы сначала точно определили стадию намерения, на которой находится клиент. Как упоминалось выше, это выполняется посредством анализа полученных данных файлов cookie. Как показано на рисунке 3 выше, автоматические триггеры (то есть маркетинговые сообщения) устанавливаются, чтобы «подтолкнуть» клиента к следующему шагу воронки конверсии. Различные этапы намерения и соответствующие маркетинговые действия, которые может выполнять компания, обсуждаются ниже.
Осведомленность: на этапе осведомленности важно, чтобы покупатель знал о существовании продукта. Особенно это касается новых продуктов. Таким образом, компания может приобретать рекламные места на веб-сайтах социальных сетей, отображая потенциальные рекламные объявления, ориентированные на желаемую аудиторию, чтобы повысить осведомленность общественности о продукте.

Осведомленность об интересе: клиент, который нажимает на рекламное объявление, указывает на интерес к рекламируемому продукту. В зависимости от продукта, на который клиент щелкнул при первом посещении, компания может продолжить, продвигая более похожие рекламные объявления категории / бренда в виде баннеров или видео, чтобы еще больше увеличить и возбудить интерес клиента.
От интереса к желанию: чтобы перейти от стадии интереса к желанию, в большинстве случаев покупателю необходимо протестировать продукт, попробовать различные функции и почувствовать текстуру и качество продукта. Таким образом, чтобы переместить покупателя на этот этап, важно, чтобы покупатель посетил физический магазин, чтобы сделать вышеперечисленное. С данными о местоположении компания может отправлять push-уведомления о