02.12.2022

Ваш медиабизнес не будет спасен

1 min read

Видео не спасет ваш медиабизнес. Также не будут боты, информационные бюллетени, приложение для «утренних брифингов», «откидывающийся назад» опыт iPad, интеграция Slack, канал Snapchat или отличное партнерство с Twitter. Все это вместе может помочь, но даже в этом случае вас не спасет волшебная Новая Вещь, которая, как убеждены все остальные в медиа-сообществе, станет ответом на Проблему.

Я могу сказать вам из личного опыта за последние несколько месяцев, встречаясь с бесчисленным количеством инвесторов и руководителей медиа-компаний, редакторов, писателей и технологов в медиа-мире, что существует отчаянная вера в то, что Проблема может быть решена с помощью Новой Вещи. И, черт возьми, у кого-то это должно быть в презентационной колоде. Видеоприложение нового типа. Лучшие новости дня, кроме всех на видео. Видео, но с субтитрами. Только 30-секундные видеоролики, предназначенные для вертикальных экранов. Персонализированный бот Facebook, который доставляет только то видео, которое вы хотите. Видео по запросу, чрезмерное, линейное, сочное, значимое, обильное, привлекающее внимание видео!
Или, может быть, информационный бюллетень какого-то типа. Видеобюллетень.
Но позвольте мне вернуться.

В чем проблема, спросите вы? Проблема в том, что раньше у нас была действительно аккуратная и аккуратная версия медиа-бизнеса, где очень большие интересы контролировали огромное количество вещей, которые мы читали, смотрели и слушали. Поскольку эта система была построена на концепции дефицита и локальности — пределов того, что было физически возможно, — было очень легко сохранить ворота и наполнить казну. Проще говоря, в игре было гораздо меньше игроков с гораздо меньшим количеством каналов сбыта их контента, поэтому аудиторию было легко продавать и легко найти.

Потом цифровой. Потом ты и я. И вдруг все эти старые фиксированные каналы начали разваливаться. Бумаги не продавались. Журналы умерли. Сети зашумлены. Местные новости значили гораздо меньше. Местные газеты и того меньше. Внезапно в Интернете стало доступно гораздо больше бесплатных материалов, и каждый мог завести блог! Но медиа-индустрия — неповоротливый, глупый, медлительный зверь, мало осведомленный о своих угрозах и окружающей среде. Я пропускаю несколько частей, но в целом индустрия отреагировала на обещание (или угрозу, как они к этому относились) цифровых технологий, проигнорировав или отвергнув его. Таким образом, вместо того, чтобы создатели контента и рекламодатели, которые платили им, переключали свое внимание и понимание ценности для пользователей на будущее (цифровое все), они продолжали упираться в старую систему. По сути: им было очень трудно разобраться в Интернете, и все деньги (например, доллары за подписку) по-прежнему шли в традиционные торговые точки. Таким образом, реклама в журналах оставалась на порядки более ценной, чем ее цифровые аналоги (если они вообще существовали). Телевизора не было даже в одном классе. Копейки на долларе не начинают его описывать. Это все еще в основном так сегодня. Сломанная модель, которая сильно стареет.

Наряду с этими фундаментальными издательскими проблемами произошло и второе: эта индустрия, которая контролировала свою способность охватить население посредством владения такими вещами, как печатные станки, начала уступать свои полномочия в процессе доставки и распространения другим людям. Люди, которые не заботились о медиабизнесе и не понимали его. Люди, которые говорили им, что ответ был не лучшим из чего-то, а лучшим из чего-то.

Частично это делалось из страха, но большей частью по неведению.
Поэтому со временем мы увеличили цифровую шкалу, чтобы заменить потребительскую ценность. Мы думали, что сможем решить с помощью чисел (новые, казалось бы, бесконечные числа, которые предоставляет Интернет и социальные сети), то, что мы не могли решить с помощью внимания. И с каждым новым набором глазных яблок (или кликов, или просмотров), который мы добавляли, мы уменьшали ценность того, что мы сделали. И рекламодатели просили больше, потому что эти глаза стоили меньше. И мы сделали больше. И это было менее ценно.

Медиа-индустрия в настоящее время в значительной степени считает, что ее единственная работающая бизнес-модель состоит в том, чтобы охватить как можно больше людей и продавать — обычно программно, но иногда и нет — как можно больше рекламы для этой аудитории. Если они говорят вам обратное, они лгут.
Они также ошибаются, я считаю, в долгосрочной перспективе.

И каждые несколько месяцев — или, скажем, ежегодно — появляется технология, идея или человек, и очень глупая и медлительная медиа-индустрия думает, что New Thing все исправит. Верните их в хорошие времена. Превратите эти пенни в настоящие доллары. В один год это может быть iPad, в следующем это может быть сеть «журналистов-любителей», может быть, в прошлом году это «Вы не поверите, что произойдет дальше», может быть, в следующем году это видео (или живое видео?), может быть, это боты. Может быть, это моментальные статьи. Возможно, это ваше новое приложение.

Конечно, это может быть всего понемногу. Но на самом деле это не любой из них. Вы всегда можете получить взлетно-посадочную полосу из New Thing. Вы всегда можете получить быстрый удар, который выглядит как успех от New Thing. Но редко — почти никогда — Новая Вещь решает вашу проблему.
Ваш